Lois, Un vaquero valenciano conquistó el mundo
‘Si se mueve tu Lois, déjalo bailar’
Al principio de la década de los 60, un visionario Manuel Sáez-Merino, deposita su atención sobre el denim, el material llamado vaquero y crea el primer denim español y europeo. Debido a su estética ruda pero cómoda, rápidamente conquistó el mercado textil a todos los niveles.
El éxito no se hacía esperar y ya en 1965, tras la enorme repercusión en ventas de los pantalones rectos marca Lois se atrevió con la primera cazadora vaquera.
Esta creación la lleva directamente a la conquista de los mercados internacionales.
Canadá, Gran Bretaña, Alemania, Francia y Holanda caen rendidos ante la calidad y el diseño de los productos Lois.
El gran año para Lois llega en 1970, año que las marcas Lois, Caster, Cimarrón y Caroche se convierten en referencia mundial, posicionándose como una de las cuatro grandes marcas a nivel global en diseño, fabricación y distribución de jeans.
Los famosos del momento no dudan en vestir estos pantalones fabricados en Requena, Benaguasil, Millars, Quart de Poblet, Cheste o Segorbe, impulsando con su presencia, el éxito de la marca.
Los integrantes del grupo Abba, flamantes ganadores del festival de Eurovisión en el año 1974, posaban felices frente al ayuntamiento de Estocolmo (no se puede ser más sueco) con sus vaqueros, camisetas y chaquetas Lois.
Björn Borg, el campeón sueco de tenis, que durante la década ganó en varias ocasiones el Torneo de Roland Garros y el Campeonato de Wimbledon, también fue imagen (con y sin raquetas) de Lois.
El cantante Rod Stewart, Bob Marley y el rockero valenciano Bruno Lomas fueron otros famosos que se sumaron a la fiebre de Lois.
La guinda final de esta exitosa publicidad la puso la joven promesa del fútbol, Johan Cruyff, un neerlandés que, por aquel entonces, debuta con el FC Barcelona.
Una campaña impecable que, aún hoy, permanece en el inconsciente colectivo.
Poco a poco, los jeans de los cowboys americanos se veían eclipsados por los vaqueros hispanos del toro, que pisaban fuerte en la arena de las principales plazas europeas de la moda juvenil.
1973 representa otra de las fechas clave en la trayectoria histórica de esta gran marca.
Este año Lois se une a la mujer en su ruptura de la sociedad clasista. La mujer se va incorporando al mercado laboral, y se entra en un mundo mucho más independiente y liberalizador.
Lois apoya esta trayectoria y la mujer lo sabe, los jeans, las minifaldas y los shorts de Lois se utilizan como símbolo de la libertad que se va ganando en las calles.
En estos años, Lois también presentó el mítico modelo Yoko; nombre perfecto para el pantalón de talle interminable ajustado en la cadera y progresivamente acampanado hasta los pies.
Una prenda que, junto a las gafas redondas y a las camisas de flores, compuso el look flower-power por antonomasia.
En 1980, el mercado nacional se abría a la importación de marcas internacionales, el consumo se complica puesto que los clientes nacionales, principal foco de ventas de Lois, comenzaban a demandar y a consumir productos extranjeros.
Aun así, Lois seguía manteniendo su posición entre las grandes marcas de vaqueros.
La firma también ocupó un lugar privilegiado en la movida ochentera española.
Sus diseños, inspirados entonces en el mundo del trabajo y en el auge del ejercicio físico, hacen que pantalones ceñidos convivan con modelos más anchos (globo), satisfaciendo así las necesidades de cualquier tribu urbana del momento.
En los años noventa, las tendencias de moda empezaron a diversificarse.
Llegó el boom de las marcas y el reinado de Lois se resintió. Pese a todo, sus prendas, inscritas en las últimas tendencias del momento (pantalones anchos, rotos, desteñidos…), se siguieron comercializando.
La feroz competencia impulsó a la compañía a llevar una política de exportación demasiado agresiva, que redujo en exceso su margen de ventas.
En 1992 entró en suspensión de pagos, un primer bache que salvó en pocos meses, para salir reforzado como el ave fénix.
A finales de la década, las exportaciones de Lois se triplicaron: seguía siendo una de las marcas de vaqueros españolas por excelencia, dentro y fuera de las fronteras.
Pero la mejoría no fue más que un canto de cisne. Con la llegada del milenio, las cosas volvían a complicarse.
Lois no estaba hundida, pero sí muy tocada, y los rumores de cierre empezaban a extenderse.
Cuando todo se creía perdido, cuando parecía que rendirse era la única opción, entonces, llegaba la buena noticia.
En el año 2008, el Grupo Six Valves, de Talavera de la Reina, adquirió los derechos de Lois y la leyenda fue salvada.
Muchos son los que aún guardan sus preciados Lois a buen recaudo, como si de una pieza de coleccionista se tratase.